El Binomio integral de una Marca

Por:. Carlos Beraún Di Tolla

En el ámbito del branding, la reputación y la identidad emergen como los dos pilares más importantes que sustentan el éxito de una marca. Mientras que la identidad define quién es la marca y cómo desea ser percibida, la reputación refleja cómo realmente es vista por su audiencia. Ambos conceptos están intrínsecamente conectados: una identidad sólida sienta las bases para construir una reputación positiva, mientras que una buena reputación refuerza y valida la identidad de la marca. Según Aaker (1999), estas dos dimensiones no solo moldean la percepción de los consumidores, sino que también determinan la capacidad de una marca para mantenerse relevante y competitiva en el tiempo.

La identidad y la reputación no son estáticas ni superficiales; son dinámicas y evolucionan con el tiempo. Una marca debe gestionar ambos aspectos de manera estratégica para crear conexiones emocionales duraderas, fomentar la lealtad y diferenciarse en un mercado saturado.

La construcción de un concepto potente de marca es una actividad permanente

La Identidad: El concepto de la Marca

La identidad de una marca trasciende su logotipo y todos sus elementos graficos y audiovisuales; constituye el espíritu que la define y anima. Encarna la esencia de la comunicación de la marca, cómo aspira a ser vista por su audiencia y la manera en que forja un lazo emocional duradero. Mediante una identidad robusta, las marcas logran cultivar autenticidad, promover fidelidad y, esencialmente, establecer una conexión sincera con los consumidores.

Elementos Clave de la Identidad de Marca

Para construir una identidad de marca efectiva, es esencial entender sus elementos clave:

• Atributos: Son las características que definen a la marca, como la calidad, la innovación y el valor que ofrece. Estos atributos deben estar presentes en cada punto de contacto con el consumidor (Aaker, 1999).
• Valores: Los principios éticos que guían las decisiones de la marca. Estos valores deben ser coherentes y estar alineados con la misión de la marca, asegurando que cada acción refleje sus creencias fundamentales (Kotler & Keller, 2016).
• Personalidad: Al igual que las personas tienen personalidades, las marcas también deben desarrollar una. La personalidad de la marca es la forma en que interactúa con su público, cómo se presenta en sus mensajes y cómo hace sentir a sus consumidores. ¿Es amigable? ¿Seria? ¿Innovadora? (Godin, 2009).
• Tono de Voz: El estilo de comunicación de la marca debe ser consistente y reflejar su personalidad. Desde el uso de palabras hasta la forma en que se transmite un mensaje, el tono de voz crea una atmósfera única que, cuando se usa correctamente, puede fortalecer la relación entre la marca y sus consumidores (Kapferer, 2012).
• Experiencia: Cada interacción entre el consumidor y la marca forma parte de su experiencia global. Esto incluye todo, desde el primer contacto con la marca hasta la fidelización. Cada detalle cuenta para fortalecer el vínculo emocional y mejorar la percepción general de la marca (Keller, 2016).

Cnstruyendo una Identidad de Marca Fuerte

La construcción de una identidad de marca sólida requiere un análisis profundo y una reflexión estratégica. A continuación, se presentan los pasos clave para lograrlo:

1. Definir la Esencia de la Marca: Este es el primer paso y quizás el más importante. Es necesario identificar los valores fundamentales de la marca, su misión y lo que desea lograr a largo plazo. ¿Qué representa la marca? ¿Qué quiere cambiar en el mundo? Como Jung (1964) sugiere en El hombre y sus símbolos , la esencia de la marca debe conectar con las emociones más profundas de los consumidores.
2. Comprender al Público Objetivo: Conocer a fondo al público objetivo es vital. No basta con saber a quién se quiere llegar, es fundamental entender sus deseos, sus aspiraciones y lo que valoran. Realizar investigaciones de mercado permite crear una propuesta de valor que resuene profundamente con ellos (Kapferer, 2012).
3. Análisis de la Competencia: Es esencial conocer cómo se posicionan las otras marcas en el mercado. Esto no solo ayuda a identificar qué están haciendo bien, sino que también revela oportunidades para diferenciarse. ¿Qué está faltando? ¿Cómo puede la marca ofrecer algo único que los demás no están haciendo? Aaker (1999) destaca que el análisis de la competencia es fundamental para identificar el nicho y las fortalezas que se pueden aprovechar.
4. Desarrollar la Personalidad de la Marca: La personalidad de la marca debe ser coherente y auténtica. Debe transmitir los valores y el tono adecuado, asegurando que cada comunicación, cada mensaje, refleje la identidad de la marca de manera fiel. Como señala Godin (2009), una marca que no tiene una personalidad definida pierde la oportunidad de conectar emocionalmente con su audiencia.
5. Crear una Guía de Estilo: Una vez que se ha definido la personalidad y los valores de la marca, es crucial establecer pautas claras para garantizar la coherencia visual y comunicacional. Esta guía de estilo debe abarcar todos los aspectos visuales y textuales, asegurando que la marca se represente de manera consistente en todos los canales (Keller, 2016).

La Reputación: El Reflejo de la Identidad

Mientras que la identidad de una marca es lo que aspira a ser, la reputación es lo que realmente logra ser en la mente de los consumidores. La reputación no se construye de manera directa; es el resultado de las acciones, decisiones y experiencias que los consumidores tienen con la marca a lo largo del tiempo. Según Fombrun (2004), la reputación es un activo intangible que puede generar confianza, lealtad y diferenciación en un mercado competitivo.

Una reputación positiva no solo depende de la calidad de los productos o servicios, sino también de cómo la marca maneja situaciones críticas, como crisis de comunicación o problemas éticos. Por ejemplo, marcas que han enfrentado escándalos han demostrado que una identidad fuerte puede amortiguar el impacto negativo, siempre y cuando la marca actúe de manera coherente con sus valores declarados.

Factores que influyen en la construcción de la reputación

• Experiencia del cliente: Cada interacción con la marca contribuye a formar una opinión positiva o negativa.
• Responsabilidad social: Las acciones de la marca en temas como sostenibilidad, ética y responsabilidad social corporativa juegan un papel clave en la construcción de una reputación sólida.
• Transparencia: Ser honesto y abierto en la comunicación ayuda a generar confianza y credibilidad.
• Consistencia: Mantener una alineación entre lo que la marca promete y lo que entrega es fundamental para fortalecer la reputación.

La Interrelación entre Identidad y Reputación

La identidad y la reputación de una marca están profundamente interrelacionadas. Una identidad bien definida proporciona una brújula para todas las acciones de la marca, asegurando que cada decisión esté alineada con sus valores y propósito. Sin embargo, es la reputación la que valida si esa identidad está siendo efectivamente comunicada y vivida por la marca. Por ejemplo, una empresa que se presenta como innovadora pero no lanza productos novedosos o relevantes verá cómo su reputación se deteriora, socavando su identidad. Por otro lado, una marca que actúa consistentemente con su identidad fortalece su reputación, generando confianza y lealtad entre sus consumidores (Kotler & Keller, 2016).

Un caso destacado es Apple, cuya identidad se centra en la innovación, el diseño minimalista y la exclusividad. Esta identidad ha sido consistentemente respaldada por una reputación de alta calidad y liderazgo tecnológico, lo que ha permitido a la marca mantenerse como una de las más valiosas del mundo. Por el contrario, marcas como Volkswagen han enfrentado desafíos reputacionales debido a escándalos como el de las emisiones, lo que puso en tela de juicio su identidad como una marca comprometida con la sostenibilidad.

Conclusión: Los Dos Pilares del Éxito

En resumen, la identidad y la reputación son los dos pilares fundamentales que sostienen el éxito de una marca. La identidad define quién es la marca y qué representa, mientras que la reputación refleja cómo es percibida por su audiencia. Juntas, estas dimensiones crean una base sólida para construir relaciones duraderas con los consumidores, fomentar la lealtad y diferenciarse en un mercado competitivo. Para alcanzar el éxito a largo plazo, las empresas deben invertir en el desarrollo de una identidad auténtica y coherente, así como en la gestión proactiva de su reputación, asegurándose de que ambas estén alineadas con las expectativas y valores de su público objetivo.

Sobre el Autor:

Carlos Beraún Di Tolla es Doctorando en Relaciones Públicas por la USMP y cuenta con un MBA — TECH por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Además, es maestro en Publicidad y destacado consultor experto en marketing, desarrollo comercial y comunicación estratégica. Con más de veinte años de experiencia en la docencia universitaria y en el ámbito de la consultoría, se especializa en la gestión de proyectos de desarrollo, estrategias de marketing y comunicación corporativa. Actualmente, se desempeña como Coordinador de Desarrollo Pedagógico Docente, habiendo recibido reconocimiento por su excelencia académica. Asimismo, es consultor senior en comunicación para el desarrollo e investigador dedicado.

Referencias

Aaker, D. A. (1999). Managing brand equity: Capitalizing on the value of your brand . Free Press.

Godin, S. (2009). Tribes: We need you to lead us . Portfolio.

Jung, C. G. (1964). El hombre y sus símbolos . Alianza Editorial.

Kapferer, J. N. (2012). The strategic brand management process . Kogan Page.

Keller, K. L. (2016). Building strong brands . Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Prentice Hall.

Machado, A. (2000). Campos de Castilla . Espasa Calpe.

Neruda, P. (1959). Cien sonetos de amor . Editorial Losada.

Ries, A., & Ries, L. (2012). The 22 immutable laws of branding . HarperCollins.

Vallejo, C. (1999). Poemas humanos . Editorial Losada.

García Márquez, G. (1985). El amor en los tiempos del cólera . Editorial Mondadori.