La Comunicación Corporativa en la Era Digital: Estrategias para una Gestión Eficiente de la Imagen y la Reputación Empresarial

Por:. Carlos Beraún Di Tolla

En el campo de las ciencias de la comunicación, muchos conceptos clave siguen siendo discutidos y evolucionan constantemente. De hecho, es posible afirmar que incluso desde una perspectiva técnica, las diversas especialidades de las ciencias de la comunicación enfrentan desafíos únicos, igualmente válidos en el ejercicio profesional. Estos retos surgen tanto de la diversidad de enfoques como de la rapidez con la que las tecnologías y las prácticas sociales de comunicación evolucionan.

Ciencias y Tecnologías de la Comunicación

Las ciencias y tecnologías de la comunicación comprenden un amplio conjunto de saberes y prácticas especializadas en el estudio de los fenómenos que ocurren en los procesos comunicacionales. Estos fenómenos están fuertemente influenciados por disciplinas de las ciencias sociales, como la sociología, la antropología, la administración y la historia, entre otras (Torfing, 2013). A medida que las ciencias de la comunicación se consolidan, también lo hacen las diversas ramas que las componen, como la comunicación organizacional, el periodismo, las relaciones públicas y la publicidad.

Los profesionales encargados de estudiar y analizar los procesos de comunicación en la actualidad son conocidos como comunicólogos, quienes abordan el estudio de los fenómenos comunicacionales desde una perspectiva más amplia y analítica. En contraste, los especialistas en sistemas de transmisión de mensajes, como las ingenierías electrónicas, están dedicados a la creación y supervisión de los equipos y sistemas que permiten la comunicación humana, desde las redes electrónicas hasta las mecatrónicas (Castells, 2009).

El Periodismo como Ciencia Social

El periodismo, que en sus orígenes fue una técnica asociada a los impresores y reporteros que recogían notas informativas para publicarlas, ha evolucionado a lo largo de los siglos. Hoy en día, se considera una ciencia social que tiene un impacto significativo en la opinión pública y en la construcción de la democracia. En la actualidad, el periodismo se estudia principalmente como una especialidad de posgrado en muchas partes del mundo, especialmente en la escuela norteamericana y europea, aunque este enfoque no es tan común en España (McNair, 2017). El periodismo sigue un conjunto de normas éticas que son esenciales para el funcionamiento de las democracias liberales, garantizando una información precisa y una estructura para que las personas desarrollen su conciencia crítica (Miró Quesada de la Guerra, 2012).

Las Relaciones Públicas como Ciencia “Relacional”

Las relaciones públicas, entendidas como una ciencia “relacional”, han experimentado una transformación significativa desde que Grunig y Hunt (1984) las conceptualizaron como un campo académico independiente. Estas disciplinas se alejaron de la publicidad para convertirse en gestores de controversias y mediadores entre instituciones, personas y diferentes grupos de referencia social. Las relaciones públicas también han dado cabida a disciplinas como la comunicación interna, la comunicación para el desarrollo y la comunicación ejecutiva, todas ellas centradas en el fortalecimiento de las relaciones sociales y políticas de las organizaciones (Cutlip et al., 2006).

La publicidad, que históricamente estuvo estrechamente vinculada con las relaciones públicas, ha evolucionado hacia una disciplina centrada en el branding y la creación de valor para las marcas, especialmente en un contexto donde la comunicación de marca se ha convertido en un pilar fundamental del marketing digital (Keller, 2003). La publicidad y la propaganda, aunque tradicionalmente asociadas con la política y el comercio, siguen siendo técnicas persuasivas fundamentales que combinan estrategia, arte y ciencia, y cuyas metas son cuantificables y orientadas al logro y la ganancia (Kotler & Keller, 2016).

Definiendo la Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa se puede definir como el proceso a través del cual una organización transmite sus valores, ideas y objetivos a sus públicos internos y externos, buscando siempre una imagen coherente y positiva. Este proceso es fundamental no solo para la gestión de la imagen de la empresa, sino también para la consolidación de relaciones duraderas con los diferentes stakeholders, como empleados, clientes, inversores, medios de comunicación y la comunidad en general.

En su definición, se deben considerar dos conceptos clave: por un lado, la comunicación refiere a la interacción entre emisor y receptor con el fin de compartir conocimiento y establecer un entendimiento mutuo; por otro lado, corporativa evoca la idea de una organización unificada, con objetivos comunes, que genera un sentimiento de pertenencia y solidaridad entre los miembros de la organización y con sus públicos externos.

El Rol del Comunicador Corporativo

El comunicador corporativo es el profesional encargado de analizar y desarrollar estrategias para mejorar la percepción que los diferentes públicos tienen de una corporación. Este rol implica gestionar tanto la comunicación interna como la externa, creando un posicionamiento adecuado de la empresa en el mercado, a la vez que maneja las controversias y mejora la reputación corporativa (Costa, 1999). A través de su trabajo, el comunicador corporativo debe asegurar que los mensajes enviados por la empresa sean claros, coherentes y percibidos de manera adecuada por sus destinatarios.

En palabras de Joan Costa, creador del término DIRCOM (Director de Comunicación), existen ciertos principios fundamentales para entender la comunicación en las organizaciones:

1. “Lo más importante de la comunicación es el receptor, no el emisor, ni el medio, ni el mensaje” (Costa, 1999).
2. “La comunicación cuesta. Se puede observar la existencia de un costo generalizado para el receptor, que es diferente al emisor” (Costa, 1999).
3. “La comunicación como proceso dinámico contiene los principios de retroalimentación” (Costa, 1999).
4. “La comunicación es dialéctica. El emisor también es receptor y viceversa” (Costa, 1999).
5. “Hay dos modos por los que se manifiestan la comunicación: por medio de mensajes y por medio de actos, son indisociables y juntos forman la comunidad y la acción” (Costa, 1999).

Modelo de Gestión Estratégica de la Comunicación

El modelo de gestión estratégica de la comunicación de una empresa incluye una serie de actividades clave que van desde el manejo de la imagen corporativa hasta las relaciones institucionales y gubernamentales. En este modelo, se abordan diversos procesos de comunicación que permiten fortalecer la relación con los públicos clave, incluyendo tanto la comunicación interna como las relaciones con los medios, la responsabilidad social empresarial y las cibercomunicaciones.

Componentes del Modelo Estratégico de Comunicación Corporativa:

1. Comunicación Corporativa: Manejo de la imagen corporativa y diseño de material corporativo.
2. Comunicaciones Internas: Procesos comunicativos con los públicos dentro de la empresa.
3. Relaciones con los Medios de Comunicación: Vocero y gabinete de prensa.
4. Comunicación Financiera y con la Comunidad: Responsabilidad social y balance social de la empresa.
5. Cibercomunicaciones y Multimedia: Realización y mantenimiento de páginas web, boletines y redes sociales.
6. Organización de Eventos Especiales de la Empresa.
7. Relaciones Institucionales y Gubernamentales.
8. Comunicación de Productos y Mercadeo.
9. Comunicación de Empresa a Empresa: Comunicación con proveedores y otros socios comerciales.
10. Administración de Datos e Indagaciones (ADI): Mantenimiento de bases de datos y análisis.

Referencias:

• Costa, J. (1999). La comunicación en acción: Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Buenos Aires: Paidós.
• Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective public relations (9th ed.). Pearson Prentice Hall.
• Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed.). Prentice Hall.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
• McNair, B. (2017). Journalism and democracy. Routledge.
• Torfing, J. (2013). Theories of Democratic Network Governance. Palgrave Macmillan.