Marc Augé y su innovador legado a la Investigación de Mercados: Un Viaje Etnográfico en la Cultura del Consumo
Investigando el Comportamiento del Consumidor a través de la Antropología Visual y las Observaciones Participativas
Por Carlos Beraún Di Tolla
El Concepto de “No Lugar” la Investigación de Mercados
Dentro de la teoría social y urbana de Marc Augé, se define el “No lugar” como aquellos espacios carentes de sentido e identidad cultural y emocional, donde las personas son vistas como simples consumidores de paso, quienes no establecen relaciones entre sí ni con el lugar. Esta definición influyo en la mejora de los espacios comerciales a los que se les ha buscado desarrollar diferentes patrones de identidad buscando relacionarlos con sus ocupantes temporales, este concepto se aplica a espacios comerciales estandarizados como centros comerciales, aeropuertos, estaciones de buses interprovinciales y grandes cadenas de tiendas, donde la experiencia del consumidor se caracteriza por sus consumos anónimos y la falta de arraigo emocional debido a la homogeneidad en su diseño y arquitectura.
Estos “No lugares” también pueden manifestarse en entornos digitales como las redes sociales y el comercio electrónico, donde las interacciones son impersonales y la sensación de lugar físico se desvanece aún más. Aunque los “No Lugares” cumplen funciones prácticas importantes en la sociedad contemporánea, su existencia plantea interrogantes sobre la pérdida de identidad y conexión emocional con los lugares que habitamos y visitamos, así como el impacto en nuestra forma de relacionarnos y experimentar el mundo que nos rodea.
La Antropología Visual: Construyendo Relaciones entre Marcas y Consumidores a través de Imágenes
Augé , siendo una figura destacada de la antropología visual, utilizaba imágenes y videos para comprender las relaciones de la sociedad actual con la cultura visual, permitiendo así comprender cómo la cultura de la imagen impacta en la sociedad, especialmente en el ámbito del consumo.
Esta aproximación ha sido valiosa en la investigación del consumidor, especialmente en la publicidad, que construye mensajes que generan vínculos más sólidos entre marcas y consumidores mediante la representación del valor de productos y servicios en determinados momentos y coyunturas para diferentes consumidores.
La antropología visual, desde sus enfoques, ha enriquecido la comprensión de las complejas relaciones entre marcas y consumidores en el mundo contemporáneo, brindando perspectivas valiosas para la investigación y el desarrollo de estrategias en marketing y publicidad.
La Importancia de la Observación Participante en la Investigación de Mercados
La observación participante es una herramienta esencial en la investigación etnográfica, y Augé hizo hincapié en su valor. Este enfoque implica involucrarse activamente en la cultura y sociedad que se está estudiando para obtener una comprensión más profunda y auténtica. En el contexto de la investigación de mercados, la observación participante puede brindar una visión detallada del comportamiento del consumidor en diferentes contextos de uso e interacción con los productos y servicios en su vida cotidiana.
Por ejemplo, la observación de un producto y su elección por un comprador, el grado de satisfacción real de un usuario ante un servicio en el mismo momento de su ejecución, o el grado de efectividad de una campaña de BTL en determinados puntos de venta con diferentes públicos.
El Poder de la Etnografía en el Marketing
Los estudios etnográficos se han consolidado como una herramienta invaluable en el ámbito del marketing para desvelar las auténticas preferencias y actitudes de los consumidores. Al sumergirse en el entorno natural de los compradores, los investigadores obtienen una visión sincera y profunda sobre cómo perciben y utilizan los productos o servicios. Estos casos han revelado percepciones sorprendentes que han dado forma a estrategias exitosas de marketing, gracias al conocimiento obtenido a través de la etnografía.
Un estudio etnográfico exitoso en marketing requiere una metodología adecuada y una comprensión de una clara secuencia de objetivos como:
Estos pasos aseguran que la etnografía siga siendo una herramienta esencial para descubrir la verdad detrás de las preferencias y actitudes de los consumidores, permitiendo a las empresas desarrollar estrategias de marketing más efectivas y relevantes.
A modo de colofón y homenaje.
Marc Augé (septiembre de 1935 a julio de 2023) fue un destacado antropólogo, cuyos aportes a la etnografía repercuten en la investigación de mercados, el marketing y la publicidad. Su peculiar visión y enfoque multidisciplinario nos permitieron comprender el porqué de muchas dinámicas sociales y culturales en relación con los conceptos del valor y la utilidad, en la complejidad de la condición humana en la era del consumo. El nombre de Augé seguirá siendo un precedente importante en estos campos, recordándonos la importancia de considerar la complejidad de las interacciones humanas en el contexto del consumo masivo. Con gratitud y admiración, honramos la invaluable contribución de Marc Augé, cuyo legado continúa iluminando el camino hacia una comprensión más profunda y significativa del mundo de los mercados y la publicidad
